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Dans les palaces, les nouvelles frontières de l’hyperluxe

Pour cajoler un client, chaque palace a ses petits trucs. Prenez Le Royal Monceau. En octobre, cet hôtel parisien, qui appartient à un fonds souverain qatari, avait pour client Andreas Grasshoff, un Américano-Allemand de 61 ans. Au cours d’une conversation anodine avec le chef pâtissier du restaurant, cet entrepreneur du domaine de la boulangerie industrielle mentionne à son interlocuteur qu’à New York, où il vit, il fait de la moto. Immédiatement remontée à la conciergerie, cette confidence s’est transformée en surprise.

L’escalier de l’hôtel Royal Monceau, à Paris, en décembre 2023.

Le lendemain, une BMW R 18 noire neuve, la plus grosse cylindrée du constructeur, attendait Andreas Grasshoff devant l’hôtel : elle était à lui et à sa femme pour la journée. Cadeau. Les deux casques sont arrivés sur un plateau d’argent. « Ce n’était pas n’importe quelle moto, c’était la plus belle, la plus puissante que j’aurais pu imaginer. C’était un feu d’artifice d’émotions », se remémore Andreas Grasshoff, qui a publié sur le réseau social LinkedIn une photo de lui chevauchant l’engin, devant l’entrée du Royal Monceau.

Pour lui qui fréquente les palaces du monde entier, et qui, à Paris, a aussi séjourné au Ritz, c’est plié : Le Royal Monceau est « au-dessus de tout », nous dit-il. Et il compte bien conseiller à son entourage d’y descendre. Pour Le Royal Monceau, et son partenaire BMW, c’est gagné.

Douze palaces de plus en dix ans

Que proposer à des clients ultrariches qui possèdent déjà tout ? Des expériences sur mesure, des surprises, des « effets waouh » à même de susciter des images sur les réseaux sociaux. Voilà comment tentent désormais de se distinguer les trente et un palaces – la catégorie au-dessus du cinq-étoiles – de France. Souvent détenus par des milliardaires étrangers (le Plaza Athénée et Le Meurice appartiennent au sultan de Brunei, le George V au prince saoudien Al-Walid, l’Hôtel de Crillon à un autre prince saoudien, Le Bristol à la famille allemande des pizzas Dr. Oetker…), les palaces sont des « châteaux des temps modernes », comme le dit Gabriel Matar, consultant spécialisé dans l’hôtellerie de luxe. « Leur rentabilité n’est pas évidente, et ne peut exister qu’à très long terme. Les investisseurs [s’y intéressent] en grande partie pour une question d’ego, de posture, de symbole. »

Au bar du palace Royal Monceau, à Paris, en décembre 2023.

Pourtant, plus que jamais, ces hôtels sont en concurrence pour attirer les plus grandes fortunes du monde. En effet, en quelques années, le marché français des palaces s’est considérablement élargi : la France en compte douze de plus en dix ans – le label est attribué par l’agence Atout France. Parmi les entrants figurent le Lutetia, rénové de fond en comble en 2018, l’Hôtel du Palais, à Biarritz, mais aussi le Peninsula, le Mandarin Oriental, le Shangri-La… Ce club devrait continuer à s’agrandir, avec de nouveaux hôtels comme le Cheval Blanc, le Bulgari, ou encore le Carlton de Cannes, qui a rouvert cette année après 300 millions d’euros de travaux.

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