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Les enseignes de distribution misent sur l’abonnement pour se refaire une santé

Un îlot électronique nouvellement ouvert dans un magasin Fnac, à Lille, le 7 septembre 2017.

Faire colmater une fuite d’eau dans sa salle de bains par Fnac Darty ? Réparer son lave-vaisselle grâce au système d’assistance souscrit chez E.Leclerc ? Face à des consommateurs soucieux de faire durer leurs produits, que ce soit pour des raisons écologiques ou pour limiter leurs dépenses, les enseignes de la distribution développent toutes des activités de vente de services autour des produits qu’ils proposent dans leurs rayons. Le groupe Fnac Darty propose déjà depuis 2019 Darty Max, un abonnement permettant d’entretenir et de réparer les appareils électroménagers du foyer de manière illimitée, qu’ils aient été achetés chez Darty ou non.

Une assurance également disponible chez son concurrent Boulanger, pour une fourchette de prix comprise entre 9,99 euros et 19,99 euros par mois. Mais Fnac Darty est récemment allé un cran plus loin. Le 7 novembre, il a lancé Maison Relax, un autre abonnement illimité « pour les démarches et petits travaux de la maison », qui permet au particulier d’« être mis en contact sept jours sur sept avec un expert en plomberie et en électricité » à partir d’un réseau agréé de 4 000 professionnels en France. Bien loin de son activité habituelle.

Dans le bricolage, Leroy-Merlin rénove appartements et maisons avec Leroy-Merlin Studio, tandis que Castorama loue perceuses, ponceuses et autres outils, en partenariat avec Loxam. Dans le sport, Decathlon répare vélos, trottinettes, tapis de course, clubs de golf et loue, dans toute la France depuis l’automne 2021 sous la forme d’un abonnement mensuel, du matériel sportif accompagné de ses services associés (assurance casse, vol, entretien annuel, coaching…). En 2022, 21 600 abonnements ont été souscrits, précise l’enseigne.

Même les supermarchés élargissent leur périmètre : E.Leclerc propose depuis le 9 novembre la vente de pièces détachées pour les appareils électroménager et multimédia et l’assistance à la réparation en visio, en partenariat avec SOS Accessoire, spécialiste européen de l’autoréparation. Franprix teste sur Paris et Lyon depuis mi-novembre la location d’appareils à raclette, de perceuses ou encore de vidéoprojecteurs.

Convaincre du bien-fondé

La bascule entre commerce et service est « pour nous évidente, confirme Enrique Martinez, le directeur général de Fnac Darty. Nous avons transformé un modèle qui était essentiellement basé sur l’acte d’achat en un schéma économique par abonnement pour limiter notre dépendance à la vente de produits ». Onze millions de clients possèdent un abonnement (programme de fidélité, programme de services, garantie, réparation…), dont 1 million a souscrit à Darty Max. Objectif du groupe : doubler ce chiffre en 2025, grâce notamment au lancement récent d’un pack sécurité multimédia. « Les services représentent environ 15 % de notre activité et ajoutent de la rentabilité, leur marge progressant, lorsque le chiffre d’affaires produit est globalement stable », explique M. Martinez.

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