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L’industrie des cosmétiques, bon élève du commerce extérieur, se bat pour ses parts de marché en Chine

La Cosmetic Valley s’installe à Shanghaï. Le pôle de compétitivité, qui défend les intérêts de la filière des cosmétiques, soins et parfums fabriqués en France, a annoncé ouvrir une « ambassade » cette année pour accompagner les entreprises tricolores à l’export en Chine. Car le pays est un débouché majeur pour l’industrie des cosmétiques français. En 2021, les ventes de produits de beauté tricolores avaient représenté 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Un rouge à lèvres français sur quatre y est exporté, rappelle aujourd’hui la Fédération des entreprises de la beauté (Febea).

Mais, dans ce pays dont le marché des produits cosmétiques pourrait atteindre 90 milliards d’euros en 2027, contre 55 milliards aujourd’hui, selon les projections du cabinet de conseil McKinsey, les fabricants étrangers sont confrontés à de redoutables barrières à l’entrée. La législation y est contraignante ; elle leur impose notamment de procéder aux tests de certains de leurs produits sur des animaux, dans des laboratoires agréés par l’administration chinoise, un procédé interdit dans l’Union européenne (UE) depuis vingt ans.

De plus, la conjoncture en Chine est plus maussade. Et la concurrence qu’endurent les fabricants français est plus musclée, notamment depuis l’offensive des marques coréennes pour conquérir les jeunes Chinois. De sorte que, sur ce marché juteux, les marques étrangères ne sont plus dans une situation aussi confortable qu’auparavant. Résultat, en 2023, l’exportation de la production vers la Chine n’a progressé que de 1,7 % environ, bien en deçà des +5 % de 2022. Après un bond de 56 % entre 2019 et 2021, le pays était pourtant devenu le premier débouché des exportations de fards, mascaras et autres crèmes fabriqués dans l’Hexagone. Il ne représente plus que 9,4 % de l’export français.

Une bouffée d’oxygène

En 2023, grâce à un bond de 20,8 %, l’UE a conservé sa place au premier rang des marchés d’exportation des produits cosmétiques français (environ 40 %), devant les Etats-Unis, premier marché au monde de cosmétiques. Un parfum produit en France sur cinq est expédié outre-Atlantique, observe la Febea. Toutefois, les ventes de l’industrie française y ont progressé de 2,8 % seulement en 2023, après un bond de 26,7 % en 2022. Enfin, le Moyen-Orient présente aussi des signes d’affaiblissement. Les ventes des fabricants français de cosmétiques y sont en recul de 2,4 % environ, compte tenu de la forte baisse des exportations vers l’Arabie saoudite.

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Mais, en dépit de la stagnation de la croissance des exports en Chine et de ces fortes « disparités » régionales, l’industrie française se réjouit de « l’excellente croissance » de ses exportations, en hausse de 11,2 % en un an, après + 18,8 % entre 2021 et 2022, assure la Febea. « La croissance est revenue au niveau qu’elle atteignait avant le Covid », assure Emmanuel Guichard, son délégué général.

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